【译者前言】
程序化直接购买,即Programmatic Direct,或者也被成为Automated Guaranteed,是一种新的品牌广告的投放方式。在国内,被称为PDB,即Programmatic Direct Buy。这篇文章翻译自Ratko Vidakovic的英文文章,清晰的说明了这种广告购买方式。
由朱玉雪翻译,宋星审校。
【正文】
如果既能让直接购买过程中的苦差事变得自动化,又不影响广告主在媒体广告服务体系中直接投放广告的好处,那该有多好!接下来专家Ratko Vidakovic将带大家了解什么是“程序化直接购买”。
Ratko Vidakovic
在本系列的第一篇文章中,我们一起探究了直接从媒体方购销广告库存这种古老的方式,即直接订购。我们已从上篇文章了解到,在直接订购过程中,广告主通过支付巨额广告费来预定大量的广告库存,而媒体方则决定谁可以预定广告库存。然而,只有财力雄厚的大品牌广告主和代理商适合这种模式,这也是为什么他们通常能够采用直接购买的方式购得广告库存的原因。
现在,大部分的展示类广告仍然采用了直接订购的交易方式,但潜在的问题在于售卖和执行此类广告活动存在着过多的重复劳动和效率低下的问题。
首先,交易是有成本的,或者说所需要的人力成本非常高昂。其次,手动处理本身存在效率低下的问题,这影响广告投入市场的速度(即手动处理至少要花费一个月的时间才能使广告活动正常上线)。第三,由于人的手工劳作很难规模化,直接订购方式也难以规模化执行。然而,这并不代表直接订购注定要永远保持手工劳作。
如果既能让直接购买过程中的苦差事变的自动化,又不影响广告主直接在媒体广告服务体系投放广告的好处,那该有多好!好消息是,在过去的几年里,程序化广告直接购买已经在广告自动化和效率方面取得了长足的进步。
于是,程序化直接购买被纳入了广告服务体系。
程序化直接购买
技术的工作原理
根据eMarketer网站预估,截至2016年,“程序化直接购买”的销售额将超过80亿美元,占所有程序化展示类广告销售额的40%以上。“程序化直接购买”这部分内容和行业内最常混淆的其他术语都处在广告服务体系金字塔的下一阶段,如下图所示。
现代媒体方是如何系统的分配广告服务体系优先权的
程序化直接购买的普及,得益于为数不多的一些专业化广告技术服务商的推动,如iSocket, Shiny Ads, 以及 Adslot等,他们专注于提供程序化直接购买解决方案。他们依靠紧密对接媒体广告服务体系API接口的技术,为广告主和代理提供一种直接在媒体广告服务体系上实现程序化自动投放广告活动的机制。
这些服务商允许广告主和代理商直接从媒体方打包购买广告库存。你可以认为这些打包好的广告库存就是已预先配置好的广告版位订单(insertion order)。这种打包售卖很像eBay中的“立即购买”按钮(而不是eBay中的买家们的相互竞价购买)。
深入了解程序化直接购买技术的工作原理
你无需通过任何形式的竞价,也无需通过与媒体方广告销售人员进行任何直接商谈,就能立即购买上述产品,即媒体方的广告库存。一旦从程序化直接购买服务商那里购得打包好的广告库存,服务商就会依靠技术通过API接口自动与媒体方的广告服务器进行对接,然后为不同的广告进行程序化自动排期。这就意味着,程序化直接交易不再需要人工处理邮件、接听电话或手工配置广告活动。
这件事情意义非凡。接下来就让我们深入探索一下程序化直接购买的优缺点及其在整个广告服务体系中所起到的作用。
程序化直接购买,即Programmatic Direct,或者也被成为Automated Guaranteed,是一种新的品牌广告的投放方式。在国内,被称为PDB,即Programmatic Direct Buy。这篇文章翻译自Ratko Vidakovic的英文文章,清晰的说明了这种广告购买方式。
由朱玉雪翻译,宋星审校。
【正文】
如果既能让直接购买过程中的苦差事变得自动化,又不影响广告主在媒体广告服务体系中直接投放广告的好处,那该有多好!接下来专家Ratko Vidakovic将带大家了解什么是“程序化直接购买”。
Ratko Vidakovic
在本系列的第一篇文章中,我们一起探究了直接从媒体方购销广告库存这种古老的方式,即直接订购。我们已从上篇文章了解到,在直接订购过程中,广告主通过支付巨额广告费来预定大量的广告库存,而媒体方则决定谁可以预定广告库存。然而,只有财力雄厚的大品牌广告主和代理商适合这种模式,这也是为什么他们通常能够采用直接购买的方式购得广告库存的原因。
现在,大部分的展示类广告仍然采用了直接订购的交易方式,但潜在的问题在于售卖和执行此类广告活动存在着过多的重复劳动和效率低下的问题。
首先,交易是有成本的,或者说所需要的人力成本非常高昂。其次,手动处理本身存在效率低下的问题,这影响广告投入市场的速度(即手动处理至少要花费一个月的时间才能使广告活动正常上线)。第三,由于人的手工劳作很难规模化,直接订购方式也难以规模化执行。然而,这并不代表直接订购注定要永远保持手工劳作。
如果既能让直接购买过程中的苦差事变的自动化,又不影响广告主直接在媒体广告服务体系投放广告的好处,那该有多好!好消息是,在过去的几年里,程序化广告直接购买已经在广告自动化和效率方面取得了长足的进步。
于是,程序化直接购买被纳入了广告服务体系。
程序化直接购买
技术的工作原理
根据eMarketer网站预估,截至2016年,“程序化直接购买”的销售额将超过80亿美元,占所有程序化展示类广告销售额的40%以上。“程序化直接购买”这部分内容和行业内最常混淆的其他术语都处在广告服务体系金字塔的下一阶段,如下图所示。
现代媒体方是如何系统的分配广告服务体系优先权的
程序化直接购买的普及,得益于为数不多的一些专业化广告技术服务商的推动,如iSocket, Shiny Ads, 以及 Adslot等,他们专注于提供程序化直接购买解决方案。他们依靠紧密对接媒体广告服务体系API接口的技术,为广告主和代理提供一种直接在媒体广告服务体系上实现程序化自动投放广告活动的机制。
这些服务商允许广告主和代理商直接从媒体方打包购买广告库存。你可以认为这些打包好的广告库存就是已预先配置好的广告版位订单(insertion order)。这种打包售卖很像eBay中的“立即购买”按钮(而不是eBay中的买家们的相互竞价购买)。
深入了解程序化直接购买技术的工作原理
你无需通过任何形式的竞价,也无需通过与媒体方广告销售人员进行任何直接商谈,就能立即购买上述产品,即媒体方的广告库存。一旦从程序化直接购买服务商那里购得打包好的广告库存,服务商就会依靠技术通过API接口自动与媒体方的广告服务器进行对接,然后为不同的广告进行程序化自动排期。这就意味着,程序化直接交易不再需要人工处理邮件、接听电话或手工配置广告活动。
这件事情意义非凡。接下来就让我们深入探索一下程序化直接购买的优缺点及其在整个广告服务体系中所起到的作用。